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就为什么说维密需要奚梦瑶的是个啥!

发布时间:2022-12-27 10:59:25 来源:网络浏览:

为什么说维密需要奚梦瑶?

时尚潮流的更迭速度缩短到以两周为单位,深陷危机的维密却依然固执地坚持同1种市场营销方式,20年来雷打不动。

今年的维秘模特提拔刚刚结束,据维密官方公布的大秀名单显示,入选的中国超模分别为什么穗和陈瑜Estelle。刘雯没有参加面试,而去年参与维密上海大秀的睢晓雯、谢欣和王艺也未能入选。

令很多人感到意外的是,去年在秀上摔倒的奚梦瑶受邀免试入选。

在去年11月位于上海的维密大秀上,奚梦瑶在T台意外摔倒,随后在其他模特的搀扶下重新站起由谢海平掌门来,走完了下半场。由于去年维密放弃了以往对到场佳宾的录相管控,现场实况立即通过社交媒体同步传播,再加上奚梦瑶本人在秀后即时发布了1条道歉微博引发舆论发酵,使得这场意外成为当晚及接下来1周内的最大热门话题。

在褒贬不1的舆论中,既有对奚梦瑶坚强意志的夸赞,更多的则是对其业务能力的质疑。不过,维密大秀的开创人、总制片人Chip Quigley在秀后接受采访时表示,奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求,摔倒事件其实不会影响未来她与维密的合作。有分析认为,这明显符合1家全球公司的公关策略,由于奚梦瑶摔交1事是建立品牌人性主义形象的绝佳机会。

近日来奚梦瑶的热度延续上升,指数翻倍上涨

不过今年的质疑声音认为,即使奚梦瑶去年出现的失误可以被谅解,但其实不意味着她反而可以具有受邀免试入选的优先权。公众不理解,为何情况出现了反转?现在,究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密。

事实上,受邀免试入选乍看蹊跷,结合维密当前的处境来看却不难理解。早在去年时尚头条发布的评论文章中,我们就指出,奚梦瑶摔交对维密而言也许其实不是1件坏事。

维密在中国办秀,目的是为开辟中国市场做准备。1个市场营销活动的使命是不断扩大声量。这1意外,使得本来只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变玉成民话题,让无数人隔空参与到这场社会狂欢中。

事实证明,奚梦瑶在摔交以后事业并没有遭到影响。今年1月,奚梦瑶现身巴哈马为维密拍摄主线目录。这是奚梦瑶在维密上海大秀摔倒后,首次复出为维密工作,令此前关于她将就此退休的传闻不攻自破。值得关注的是,奚梦瑶曾于2016年成为亚洲史上第1位拍摄维密主线目录的模特。

除维密外,时尚行业仿佛也没有对奚梦瑶产生嫌隙。今年3月,她现身Balmain巴黎时装周秀场,紧接着7月,又被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新1任全球代言人,并在品牌2018 秋冬广告大片中首次出镜。

奚梦瑶的带货能力早前也已被证实。去年维密前夕,天猫根据相干商品搜索人气评选出了10位在中国最具带货能力的维密天使。其中,排名第1的就是频频参演综艺的奚梦瑶,第2名是刘雯,何穗与新晋维密超模陈瑜则分别位列第3与第4名,排名第5的是Bella Hadid。

深陷 中年危机 的维密渴望流量,而奚梦瑶能够带给维密的不但是话题度,还有销量提振,这正中维密下怀。

随着市场份额延续被蚕食,维密已成为母公司L Brands事迹增长的1大拖累。L Brands上月底发布第2季度事迹报告显示,在截至8月4日的3个月内,团体收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该团体销售额增长8%至56.1亿美元。其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

讲述每一个人自己的故事

眼下,L Brands及旗下维密面临的局面可以说是千疮百孔,不论是营销方式的老化,产品更新的滞后,团体品牌矩阵的布局,还是全球市场策略都出现问题。

就维密而言,10年不变的维密大秀对消费者而言已丧失新鲜感。现在时尚行业的目标消费群体早已产生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧1代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌服装行业资讯传播平台都在挖空心思推出花样百出的市场营销活动时,维密依然全部押注年度大秀的策略已成为1种 无作为 。

在当前母公司其实不乐观的财务状态下,市场营销不管如何都需要回归对销售的提振上。有分析人士认为,办秀这1营销方式被业界大大高估。财政状态好的品牌如Chanel可以通过掷重金办大秀来取得话题度,但是这样的模式主要功能在于锦上添花,不能套用在已深陷事迹泥潭的维密身上。在社交媒体时期,靠1场大秀的影响力已不复以往。

谁都想依赖中国消费者,但真正可以依赖的只有品牌自己,维密把中国市场作为救命稻草的意图终究也被证明过于理想化。虽然中国市场潜力巨大,亵服品类在中国市场的扩大却其实不容易。除维密主打的性感文化在中国水土不服,这家亵服品牌在中国也面临着都市美人和1众新兴本土小众品牌的竞争压力。

特别是都市美人,维密进入中国市场1年后,这家国内亵服巨头正通过笼络人材和下沉渠道来先发制人。今年,都市美人宣布聘任维密原总裁兼首席履行官Sharen Jester Turney为首席战略官的举措被认为是直接对标维密的举措。有业界人士表示,都市美人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的共赢。

与L Brands的颓势不同,都市美人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。去年5月5日,都市美人向复星国际配股,后者认购2.4亿后成为都市美人第2大股东。今年2月7日,都市美人又宣布将与京东旗下公司成立合作基金,主要用于合适团体业务的行业并购和资源整合。基金的目标范围预计为10亿元。

过去1年来,维密虽然在不断挣扎,但危机仍在蔓延。现在,分析师们从对维密主线的耽忧扩至对该品牌少女系列Pink销售额的疲软和过度促销问题的耽忧,这意味着L Brands最后1张 王牌 也难逃恶运。

此前,Pink不管从营销宣扬还是产品定位都曾1度被视为L Brands的事迹增长动力,该品牌专门针对千禧1代女性,每一年均在全美各学校提拔学生担负校园大使,并频繁与年轻消费者展开社交媒体互动以增强品牌在这1群体中的影响力。

Pink系值得1提的是列引发耽忧明显触及了L Brands的神经。财报发布后,维密立刻宣布Pink系列首席履行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath&Body Works销售主管Amy Hauk接任。同时团体快速制定计划,宣布计划于9月22日在美国芝加哥发布全新Pink系列,主要针对年轻消费者,为此还特别推出新的消费者虔诚度计划和Pink Nation App。

不完全的改革对品牌而言是 温水煮田鸡 式的圈套,维密的转型经历是对此的证明。

早在2015年,维密就意想到市场的变化,试图从供应链入手效仿 快时尚 以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已减少至2到4个月。

2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。但是最后团体不能不承认,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几近不可逆转。

当品牌在行业内的权威不断下滑,其也失去了定价能力,维密也开始遭到延续降价促销的负面影响。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik早前发文指出,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在降落。数据显示,团体近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。他指出,维密为清算库存而采取的延续降价促销会加重团体面临的危机,而当这类节俭本钱的行动蔓延至Pink时,市场更需要感到警惕。

美国分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要末根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要末增加现有消费者的重复购买率。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并不是没有足够的时间实行转型战略,而现在计划还没有完全实行,本来稳定增长的Pink系列销售额特开始下跌,维密明显已触碰到了天花板。

现在的维密,除提升产品吸引力以外,最关键的是避免消费者对品牌关注度的流失。流量虽是社交媒体浮躁本质的反应,却也能够充当品牌暂时的止痛药。

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杨大筠

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